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酒行业格局已定,如何用产业思维实现突破?

编辑:张凯| 2017-5-29 07:42| 查看:12538 |来自: 永盈会娱乐场开户注册网

历经黄金十年和2013-2017的转型升级,酒行业的产销资源已经耗尽,品牌和市场格局也基本形成。但是,随着行业的弱复苏许多一、二线品牌纷纷制定了从几十亿到千亿的战略目标。笔者认为,能否实现战略目标取决于是否能跳出行业思维,用产业思维整合资源和重构产业价值链。

一、行业思维给酒业发展战略造成了那些困境

长期以来,基于行业思维普遍认为价值是生产企业主导和形成的,其它关联业态的价值都是边缘或次要的。这导致厂家以主导者自居忽视产业资源价值链各方的利益及作用,造成关联方价值被低估和资源浪费,阻碍了企业发展战略目标的推进。

比如,明知行业内已是红海,需要到界外蓝海开辟市场,可是只想利用界外资源做个顺水买卖,不肯给予界外应有的投入和让利,导致酒业目前为止没有创造一个像可口可与魔兽世界那样经典的案例及业绩。

再比如,明知原产地概念对于品牌及产品的重大意义,但对产地粮食、水源、林业等生态系统建设不愿多投入一点,认为这是政府的事或是大家的事,酒企基本是事不关己高高挂起,导致酒行业面对巨大的绿色和生态消费需求做不出几个像样的产品。

还比如行业对咨询界的价值认知及利用,明知行业转型离不开咨询界的市场研究和模式创新,可总认为对方是靠理论分自己的利润或消耗资源,认识不到其对于战略方向的制定及落地服务的指导作用,所以与咨询界的合作基本都是蜜月一过就离婚,导致许多酒企和品牌或陷入方向误区或错失发展机遇。显然,解决这些问题需要多行业多领域的资源整合及商业模式的再造,但是认识不到行业思维的局限性,不解决从行业思维向产业思维的转变则是根本不可能的。

二、认清产业思维与行业思维的最大不同

行业,一般是指其按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别,如饮食行业、、服装行业、机械行业、金融行业、移动互联网行业等。产业是指由利益相互联系的、具有不同分工的、由各个相关行业所组成的业态总称,尽管它们的经营方式、经营形态、企业模式和流通环节有所不同,但是,它们的经营对象和经营范围是围绕着共同产品而展开的,并且可以在构成业态的各个行业内部完成各自的循环。简言之,行业是同类产品形成要素的集合,产业是跨类关联资源要素的集合:行业思维是以产品为原点的收敛式思维,产业思维是以利益为原点的发散式思维。

行业思维转向产业思维对于酒业发展具有三个重大意义。一是突破资源约束。因为行业内的存量资源已经被瓜分,增量资源受成本约束无法再造,比如行业短缺的促销资源就是如此,但是可以通过异业联盟合作实现分担或者增量再生,因此这个约束就被突破了。二是突破市场壁垒。现有市场基本已被各品牌瓜分完毕,并通过渠道及终端建立了市场进入门槛,但是通过跨界开辟终端网络就可以突破壁垒进入市场,并且通过精耕跨界渠道切分市场蛋糕。三是与互联网时代同步。用行业收敛式思维做互联网永远无法解决酒类消费的入口小和订单少的问题,因为你经营状态处于封闭的行业系统,而用发散式思维就可以共享互联网的一切关联资源,通过分享模式让酒类产品突破网络时空无孔不入,就可以突破订单和用户增长的瓶颈。

三、构建产业思维下的资源系统和产权体制及运营模式

首先,建立多维度资源系统。一是纵向的,就是产供销链条组成的资源体系。比如:粮食基地+优质水源+酿造+包装+物流+渠道+终端。二是横向的,就是按品牌、产品、渠道、消费的关联度优化组合的资源体系,比如酒与茶、饮料、水的全面资源合作,酒与供销社、农邮、加油站的渠道资源合作。三是线上的,就是按照线上与线下资源价值关联度组合的资源。比如酒与线上的电商、门户网、社交网、微博、微信、社群和线下的体验店、加盟店、地推服务商、物流快递等组合的资源体系。四是无形的,就是由市场研究、传播推广、落地服务等组成的智力资源体系。比如,企业与院校联合设立研发机构,与咨询公司开展项目经营合作,与媒体开展广告销售合作等。

其次,建立资源合作产权体制。根据企业体制和发展战略可选择多种产权合作形式。一是经营合作。酒厂家与粮食生产专业户、优质水源产地企业、旅游公司、农村邮政、供销社、连锁餐饮企业等各类所有制企业通过不同形式的出资建立联营公司。二是股权激励。对于和比较谨慎的商业流通企业及合作,可通过股权激励方式转让股权,用发展的业绩绑定未来产权资源,解决建立产权体制的起步难题。三是参股控股。对于资本实力较大的资源比如一线品牌酒企与产业链上游的国有大型粮食企业、横向的全国跨界企业如中石油/中石化/农村邮政/供销社等,可通过设立新公司相互参股方式建立产权关系,并通过上市业绩实现产权增值。

第三,建立高效商业运营机制。这种方式主要通过协议、联盟、资源置换等形式整合第三产业链的资源。第一类是界内的。主要是与区域大商或者餐饮协会、连锁烟酒店建立战略合作联盟和共同设立市场发展基金,实现对区域优质资源的掌控。第二类是界外的。主要是对旅游、汽车美容、保险、电信、娱乐、咖啡、茶楼等第三产业企业,通过异业联盟混搭促销等手段实现渠道、客户、终端传播资源的共享。第三类是线上的。主要通过开放链接、相互植入、共同引流等方式,整合游戏、视频、院线、社交、电商、新媒体等资源,在看不见的战线投入一定资源开展共享和分享式合作,实现产业链价值的立体延伸。

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