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实战案例:区域酒厂的增长法则!如何操作模式、终端建设、品鉴会...

编辑:张凯| 2017-5-19 14:48| 查看:13900 |来自: 徐涛

河间府酒业是河北的一个区域酒企,在日益激烈的市场竞争中,销售额不断攀升,立志成为河北白酒板块的前五强,本文从模式、组织、产品、终端建设、品鉴会等等方面,看看酒企2016年是如何做的吧!相信对区域白酒企业及经销商操作市场亦有借鉴意义!

变模式:业务模式、渠道模式、投入模式

三位一体联动变革

1、业务模式由原来的贸易思维模式变为“1+1”的合作伙伴模式:在“1+1”合作模式中,河间府酒业将占据主导地位,商家占据辅助配合地位。厂家主导即以控价的模式与经销商合作,所有的费用投入由厂家掌控,商家主要起到配送作用。

2、渠道模式由原来的粗放式操作变为精细化运作:导入“直分销+协销”二位一体的渠道模式,针对不同产品匹配不同的渠道模式,进行渠道掌控,最终达到扁平渠道,掌控核心终端,形成河间府酒立体性营销网络。其中城区采取直销+协销的渠道模式、乡镇市场采取分销的渠道模式、外阜市场采取协销的渠道模式、同时针对有实力的经销商采取贴牌定制包销的模式进行合作。

3、河间府原来投入的模式基本属于无规划、不系统、不聚焦,并且将所有的费用都给了经销商,企业的主导权不够,主要以经销商为主推动市场,不能实现企业的营销目标。改革后,河间府采取控价体系抓住费用的主动权,实现费用的精细化管理,把投入费用直接用于启动市场,用于渠道的建设和推广,用于消费者的培育和互动。将费用进行前置后导入费用投入分级授权,可根据市场变化及竞争对手营销策略实现快速反应。

抓管理:导入以“监督管理+信息提报+会议沟通体系”为基本框架的管理模式

健全企业管理,从管理层面系统考虑并解决问题。

监督管理:通过水印相机在终端拜访的过程中拍门头照片及陈列照片+每日暗号。确定人员位置,避免人员脱岗、漏岗。

周报表:推进目标管理,提高市场建设质量,强化执行。

晨会、月度会议:建立会议体制,所有市场人员参与,群谋群策,提升团队协同作战能力。

调组织:组织结构优化调整,与管理模式升级相匹配

明确各岗位职责,增设市场部及督察部门,实现与销售部三位一体得组织策略。同时结合四位一体的薪酬考核体系,保证人员的稳定性。

玩落地:“让经销商玩一样的卖酒,卖酒像玩一样”产品落地、品牌落地、市场落地、联盟落地、推广落地一个都不能少。

抓两大主流价位,新增2大战略产品:2016年前河间府中低端产品表现比较分散,没有大单品,产品严重老化、价格穿透、无利可图。因此,在100块钱以下的中低端产品下滑比较严重。梳理完产品线后,新增河间府纯粮6裸瓶产品,在市场零售价15元/瓶。以及新增三款窖系列盒装产品,市场零售价人字窖68元、地字窖98元、天字窖158元/瓶。“新产品导入控价体系,实现厂家主导的模式运作。”

品牌三化落地:品牌系统品质化、产品线定位品质化、传播内容品质化。

1、品牌系统品质化:

2、产品线定位品质化:“地地道道纯粮酿造”河间府纯粮光瓶酒系列产品的和“双藏双酿纯粮原浆”窖系列盒装产品的推出,重点强化产品线的品质化落地。

3、传播内容品质化:做大“双藏双酿,纯粮原浆”品质诉求;做足舒适浓香典范概念。重塑河间府酒业实干事、干实事、事干实的口碑,重树企业形象;

市场分级,精细运作:构建以河间为战略核心点,任丘、肃宁、献县、武强发展的基地市场战略版图,达成“3个1”的目标:锻炼一支队伍,构建一套模式,形成一个河间府品牌势能辐射圈。市场分级后,针对核心市场的样板打造以及重点市场的培育打造,河间府会将营销费用进行战略的前置投入。(将费用提前使用,打造核心重点市场)。

开启跨界营销、异业联盟、联合促销模式:河间府酒业销售产品“从研究卖给渠道到研究卖给终端和消费者,从奖励结果到奖励过程,从传统的区域营销转变为分行业渗透和分圈层营销。首先河间府与中国电信进行深度合作,开启了河间府酒业跨界营销、异业联盟、联合促销模式的第一站。接下来河间府酒业将与当地房地产、汽车4S店、苏宁易购、中国移动、中国联通、婚纱影楼等各个行业进行异业联盟,联合促销的深度合作。

上图为黑格咨询集团副总、河间府酒业销售公司总经理徐涛与中国电信刘总合影留念

附:新产品上市终端建设及推广宝典

15天时间实现提高终端氛围300%:实现有效铺市及生动化是市场基础工作的核心,河间府“纯粮6”以实现核心工作区域内高密度集中覆盖为目标,形成热销氛围,进而给消费者带来更强的冲击力和良好的产品市场表现。

一、区域选择标准:

1、销售网点比较集中、消费影响力大的餐饮一条街;

2、产品销量靠前、客情较好、有生动化空间和条件的门店。

二、建设标准:

1、街道销售网点总数不低于20家;

2、河间府“纯粮6”产品铺市率必须达到80%及以上;

3、形象陈列店占铺市网点数60%及以上。

三、建设内容

1)有效提高铺市率

以提高铺市率为目的,通过制定河间府”纯粮6“铺市目标,先做有效店、先易后难、先大后小,小量铺货混合装进店,合理规划拜访线路,按照拜访八步骤开展工作等方法,强化终端铺市。

2)做好产品的有效陈列  

以产品露出及终端产品销售为目的,通过最佳陈列位、最大化陈列、集中陈列、紧贴主竞品陈列、重点突出等方式提高市场氛围。

3)做好广宣的有效布建   

以人的视觉范围为基础,在1-9米内合理、多频次出现宣传物料,立体化展示产品形象,从店内到店外形成一体氛围;

视觉范围9米内:以店外为宣传载体,对街道的终端进行包装,应用门头店招、灯箱、广告墙等户外广宣品;

视觉范围3米内:以店内墙面作为宣传手段,布建海报、帷幔、提示牌、门帘等;

视觉范围1米内:以桌面为载体,布建桌卡、牙签盒、筷子筒等广宣物料。

4)开展终端及消费者互动

通过与消费者互动形成品牌势能,通过寻找最美代言人万人品鉴活动让消费者产生品牌强活跃度的印象。

5)做好后期维护与管理

1、业务人员进行周期性的勤拜访、勤维护,每周必须拜访两次;

2、在维护终端的同时加强自己网络的市场覆盖率、及时配送、活动有效执行等工作。

光瓶酒一桌式小品会开到乡镇去:3大标准,6大口诀

撬开消费者的嘴很重要

光瓶酒一桌式小品会开到乡镇去

1,小品会执行三大标准

制定1组铺货政策

选择5个核心终端

邀请十个目标人群

2,小品会七字口诀

口碑传播是核心

消费拉动是根本

目标人群要匹配

资源投入要聚焦

主题鲜明有特点

后续服务拉客情

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