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邑源红酒--中小红酒企业生存新法则

编辑:张凯| 2017-5-24 15:09| 查看:17928 |来自: 陈旭东

 几家欢喜几家愁

近年来,中国葡萄酒销量的增长速度一直处于世界前列,发展形势一片欣欣向荣之象。按道理说葡萄酒厂商应该个个喜笑颜开,感谢这大好的市场机遇,忙着收钱才对。但事实上却并非如此,而是几家欢喜几家愁,准确的说是几家欢喜几十家愁,几百家愁。

欢喜的是那些大的葡萄酒厂商,张裕、王朝长城三家就占了中国葡萄酒的半壁江山,威龙莫高、云南红、通化、新天等一批二线品牌不遑多让,又抢去了葡萄酒市场的不少份额,还有西欧,北美,南美等地区的进口葡萄酒争先加入抢食中国市场这个大蛋糕的队伍。

愁的是那些中小型葡萄酒企业,规模不大,品牌知名度低,宣传推广费用低……他们在大品牌的夹缝中生存,他们举步维艰,他们大多数只能立足于区域市场,依靠各种招商会进行招商,回笼资金,以图大业。

80%的陪练大军  

邑源正是这些犯愁者之一,邑源酒业位于河南民权,民权属于中国三大葡萄产区之一的黄河故道产区,有900多年的葡萄种植历史,是著名的葡萄之乡。纵然有着良好的背景条件,邑源经过3、4年的历练,仍然没有获得很好的发展。面对激烈的红酒市场竞争,邑源这样一个中小型企业该如何生存,以前失败的原因是什么?

每届糖酒会,邑源都会参加,在酒店或者会场租上一个展位,怀着满腔的希望而来,却总是带着满腹的失望而归。总也逃不过糖酒会的二八法则,即每次糖酒会只有20%的客户能成功招商,其他80%都只是陪练,不幸的是邑源每次都被无情地划入那陪练的80%的大军。

被埋在泥里的好酒

面对一而再,再而三的失利,邑源酒业再也经不起如此的折腾了,辗转找到我们,希望我们能帮他脱离困境。邑源对不算多的项目费用(对邑源来说,也算是一笔不小的费用)考虑良久之后,终于下定决心,放手一搏。

面对邑源的决心,我们倍感压力,接下来的工作关系到一个企业的生死,开展工作之前,首先了解邑源的自身状况,找到邑源屡屡失利的原因。

当我们参观了他们的工厂,看到他们的产品,见到他们的包装,我们便大概心里有底了。邑源拥有不错的厂房,生产设备,也有相当好的技术,产品质量上佳。但是整个品牌形象不清晰、不突出,产品未提炼独特卖点,包装单调无新意,无特色。这样的产品即使再好,也鲜会人问津。经销商,消费者没有伯乐的眼光,不能发现满身是泥的千里马。没有理念,没有特色的产品,到了糖酒会,就如泥牛入海,激不起什么大浪便沉入海底去了。

发现问题,对症下药,要将邑源拉到发展的正轨上,需要做好几点:

一、为邑源品牌注入新的文化内涵,使邑源品牌更加饱满

品牌定位:扛起中国葡萄酒新形象的大旗

2007年,中央电视台《每周质量报告》节目在暗访中,曝光了7家质量不合格的葡萄酒,除了山东烟台某葡萄酒厂外,剩余的六家都是河南民权县的葡萄酒,而被曝光的原因是这些标注全汁的产品其实是“三精一水”。 在此次“质量门”事件之后,民权县葡萄酒产业遭遇惨重的打击,民权县葡萄酒形象严重受损。一个地区的葡萄酒企业被大面积曝光,这在整个中国葡萄酒行业来说都不多见,整个中国葡萄酒的形象都被蒙上了一层阴影。

邑源作为民权葡萄酒产业中的一员,有理由有义务为改变民权葡萄酒不良形象作出自己的贡献,树立一个诚实信用、积极向上、勇于创新的新形象。邑源数年来也确实一直朝这个目标不断努力,诚信经营,逆境中毫不退缩,不断进行葡萄酒新产品新技术的研发,并取得一定成果,因此我们将邑源定位为中国葡萄酒新形象的代表。

 品牌广告语:美酒之源

 邑,古代多指国、城、镇等居民聚居的地方,现多取干邑中的邑意思,意为红酒;源,指源头、源泉、源远流长。邑源有红酒之源的含义, 但是红酒之源,太过具象,也有点过头。美酒之源,既体现邑源处于民权这个千年历史的葡萄之乡的优势,又显得大气,悠远。

二、为邑源重塑品牌形象,使其更具冲击力及识别性

品牌新衣,量身定做

品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,包括品牌属性、名称、包装、价格、声誉等品牌知识及人们对品牌的主要态度。品牌形象是品牌对外的变现形式,是一种资产,品牌形象应具有独特个性。

通常品牌形象通过视觉识别系统来传达到消费者,即VI系统。VI系统主要包括中英文标志、标准字体、标准色、名片、信封、手提袋、工作证、制服、户外车体广告等。

邑源以前的标志复杂,品牌涵义表达不到位,行业属性不明显,标准色,标准字体运用不规范、不统一,极不利于品牌传播及记忆。

我们根据前期品牌规划及邑源自身特色,设计了新的 VI系统。以邑源英文eyuan的首个字母e为核心元素,紧扣邑源红酒的行业属性,简单大气,独特别致,识别性强。

 三、为邑源重新设计开发新产品及包装

红酒差异化诉求涵盖了产地、年份、葡萄品种、品质、历史、文化、甚至树龄,所用橡木桶……邑源有什么突出的特点,能在众多葡萄酒品牌中脱颖而出?

邑源定位为中国葡萄酒新形象的代表,必须创新,出奇才能制胜。

产品创新,开创葡萄酒新品类

邑源自主研发了葡萄酒新品种——雪酒。雪酒选用世界名贵酿酒葡萄,采用自然冷冻浓缩,低温发酵等先进工艺精心酿制。雪酒在4-8℃条件下,口感最佳,为消使费者能享受最纯正最美味的雪酒,随瓶附有精美的测温卡,既显示人性化,又显高档次。

包装创新,引领烤花新时代

在这个充满同质化的时代,你是否觉得葡萄酒的包装大都一个样,在终端陈列一眼望去,想很快地找到自己的产品都很困难。市场要求产品包装出现新的亮点,烤花(热转印)技术应运而生。烤花是将精美的图案直接转印到红酒玻璃瓶上,使图案与产品完美融为一体。烤花图案层次丰富、色彩鲜艳,逼真漂亮,大大提高产品的档次。我们看准市场趋势,率先推出邑源烤花系列产品,占尽市场先机。

名称创新,美好生活从邑源开始

葡萄酒的产品名称也能创新?大多数的葡萄酒名称都倾向于西式的风格,中国化的结果是什么样的?花好月圆、金玉满堂、花开富贵、百年好合这些中国传统的祝福吉祥用语怎么能和葡萄酒挨上边?在中低端市场,婚庆喜庆市场巨大,喜庆的日子人们喜欢用喜庆的产品,这些中国“吉祥的”葡萄酒正好符合了消费者的心理需求。

四、吸引经销商加盟合作,完成招商工作

再战糖酒会,不再当配角

品牌整合完成、品牌形象一新,产品卖点独特,万事具备,只待糖酒会开幕,再战江湖。

一个好的招商主题往往能使招商效果事半功倍。在糖酒会上厂家云集,如果招商主题不突出,没有吸引力,便很难引起经销商的兴趣与关注。主题突出,还要直接阐明邑源的最大优势卖点。邑源最大的卖点是产品包装,烤化技术的运用。于是我们将招商主题定为“红酒烤花时代,谁能掌控先机”。一个红酒时代的来临,必将引起经销商及业界的广泛关注,最引人瞩目的永远是最新的东西。

会前传播

在郑州机场通往市区的公路旁选择位置较好的户外广告进行投放,为糖酒会的招商造势,并直接给参会经销商以强烈视觉冲击,在招商前给经销商留下深刻印象。

选择在业内具有专业性、权威性的杂志《糖烟酒周刊》在糖酒会前3个月集中投放,硬广告和软文相结合,提升邑源在葡萄酒业及经销商心中的知名度及好感度,为招商打下了良好的品牌基础。

成果

邑源招商引爆糖酒会,招商达到500万,一举迈入糖酒会20%之列。  

点评:俗话说:人靠衣装,佛靠金装。本案洞察到了市场上包装的普遍化与同质化。给邑源以崭新的形象,突出与众不同——烤花。将烤化技术应用于产品包装,掌控市场。

要点  

 1.品牌与产品创新,领先一步。重新提炼品牌诉求“邑源,美酒之源”,确立品牌是以打造高品质红酒为主导的理念,在此基础上将热转印技术成功应用在红酒包装上,精美的包装风格,华丽的设计,充分体现美酒之源的诉求,让产品与品牌形成了良性有机互动。

2.烤花时代让产品称霸终端。终端陈列一眼望去,想很快地找到自己的产品都很困难。更何况是消费者选择产品。烤花是将精美的图案直接转印到红酒玻璃瓶上,使图案与产品完美融为一体。烤花图案层次丰富、色彩鲜艳,逼真漂亮,大大提高产品的档次。邑源引领了酒类行业的“烤花时代”。 烤花让邑源红酒跳出终端,吸引了消费者的关注。

3.糖酒会上高调登场。一改小投入,小产出,小心翼翼的模式。在合理的投放预算下,选择好位置,好酒店,好设计,好装修,高调亮相糖酒会,全新的形象吸引了新老客户的高度关注,短短五天的糖酒实现五年的销售,更为关键的是建立了一支良好的经销商队伍。

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