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从战争思维探讨突破区域市场的策略

编辑:张凯| 2017-5-16 11:16| 查看:15395 |来自: 朱志明

为什么我把区域市场营销与战争关联到一起了呢?

这是由于目前的竞争环境和竞争态势所决定的。

目前,中国白酒的增长是存量式、挤压式的增长,而在早几年,是一种扩容式、增量式增长。

什么存量挤压式增长呢?也就是现在中国白酒消费容量,不仅没有增长甚至可能呈现一种下滑的状态。面对这种状况,你想获得增长,唯一的办法,就是挤压竞争对手的销售。

只有消灭对手,或者让竞争对手的销量下滑,我们才能获得增长。这个时候区域市场竞争,其实已经真知进入一种你死我活的战争状态,再也不是以前那种你好我好大家好的共好状态了。

这个时候只有那些真正占领与统治市场,成为区域王者或者区域价格带王者的品牌,才能活的更好。而其他不三不四的品牌在这场区域市场抢夺战,面临就是被洗牌或者消亡。

中国白酒在区域市场竞争中已经面临着一场真正意义的战争,这就是我为什么把区域市场营销和战争关联到一起的一个核心原因。

既然,我把区域市场进攻关联到一起,我就和大家聊聊,究竟什么是战争?

一、认识战争

那么,究竟什么是战争呢?战争简单理解就是通过武力斗争,获得生存的空间或统治的地位。

其目的只有一个:占领或控制。我们在战争片中能够看到,无论是进攻者,还是防守者,多以是否占领了或控制了所要进攻的城池或阵地,来决定这场战争的结果与价值。

也就是说,只有某一方获得了绝对统治地位,才能使战争结束或者避免战争继续。其实,不仅军事战争如此,商业竞争、文化冲突、政治斗争也同样如此,只有其中一方获得统治地位与控制权,才能彻底避免其他方面的力量或组织对其颠覆等。

那么,怎么样才能取得绝对统治地位呢?孟子讲的好,“得人心者,得天下”,你想取得绝对统治地位,就必须得人心,而非一城一地。这样才能彻底避免战争的继续或新的战争爆发。

所以,战争的最高境界:占领心智;市场营销中的战争同样如此,市场营销中阵地,就是消费者心智资源,只有真正占领了消费者的心智,才能真正拥有市场,才不容易被对手颠覆。

二、战争的手段与策略

我们了解既然战争的定义与意义,我们不妨再来了解下战争常用的手段或策略。

战争共有的四种攻伐手段或策略,这不是我说的,而是兵圣孙子说的。在孙子兵法的谋攻篇有这样四句话:上兵伐谋,其次伐交,再次伐兵,其下攻城。

1、伐谋:用兵的最高境界是谋胜,而非兵胜,就是用谋略战胜敌人;这就需要,在战争展开之前,利用机会、制造机会,采取一种威吓、诱惑、造势等方式,达成自己的意图或挫败敌人意图,使胜负发生战争之外。如,围魏救赵、三国演义里的空城计,都是一种谋战取胜,这里不多讲,大家可以百度。

2、所谓伐交,就是利用公关、外交、干涉,使对方联盟成为自己的联盟体,或者瓦解对方联盟或利益链等,进而强大自己的军事力量,使胜负关键掌控在自己手中。

3、所谓伐兵,就是两军展开对阵,短兵相接。我们在古装战争片中经常看到,两军作战时,其中一方,通过战败对方的将领,攻破对方的阵势、打败对方的军队,而获取战争的胜利。

4、所谓攻城:这是下下之策,不得已之策。对方虽然败阵,但退守城池而不弃城而逃,而采取进攻对方的城池的作战方法。这种方法,一般是一方死守,另一方硬功,容易出现杀敌一千,自损八百的结果。这就是战争常用的进攻形式,其实我们区域市场进攻同样如此。

三、区域市场菅销战,就是一场生存空间、竞争地位的争夺战。

首先通过产品定位或者市场定位,细分找到自己的生存空间,这就是战略,战略就是定位,战略就是选择。而最終目的就是占领或统冶这个市场。

而区域市场营销战的手段,与军事战争的手段,有着异曲同工之处。下面我们来看看伐谋、伐交、伐兵、攻城来在区域市场营销战中的应用。

1、伐谋:共分三个步骤:

① 寻找竞争机会︰找到机会点、缝隙点,进行细分市场,因为竞争活动的特性就是创造生存空间;使竞争在没有对手或对手不够强势的空间内取胜,因为竞争的最高境界是没有竞争。

② 创造消费需求点︰挖掘或找到消费需求的痛点(有需求但没有被满足)、痒点(不买,心里痒痒的不是滋味)、尖叫点(哇,太好了,就是我想要的,就是和说的一样好),这是可行性的需求化战略的根本支撑点(需求化战略就是细分人群的差异化战略,在下文营销战的四种战略形式中会详细讲到)。我们永远要记住,竞争的关键,是创造新的定位点与支撑点。

③ 快速推广传播:利用资源,快速互动造势,快速制造消费影响力,成就自己的市场地位与消费趋势,否则,很容易被强大对手模仿窃取。

2、伐交:就是通过对核心资源占领,创造竞争优势。

如,圈住核心经销商+核心大客户(二批、终端)+核心消费者公关;这与军事战争中使对方联盟成为自己的联盟体,或者瓦解对方联盟或利益链,有着异曲同工之妙。

3、伐兵:就是通过终端占领,挤压对手生存空间;终端生动化+终端促销+终端压货+终端客情+终端买断+终端拦截;(这与战争中攻克对方的摆出的阵势或打败对方的将领雷同)。

4、攻城:就是终端阵地战。虽然对手在终端的地位或竞争优势逐渐丧失,但对手依然不放弃阵地,双方在终端展开导购战,促销战,价格战,消费者拦截等手段展开火拼。

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