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三大联盟战略、五大小而美产品矩阵,区域品牌对抗一二线品牌有奇招

编辑:张凯| 2017-5-11 11:15| 查看:17927 |来自: 永盈会娱乐场开户注册网

当下,一个严峻的行业现实摆在面前,那就是20%的一二线品牌基本都在复苏或高歌猛进,但是80%的三四线区域品牌多数都陷入勉强维持或步步撤退的危机之中。笔者认为,只要认清形势、扬长避短、大胆创新,区域品牌依然可以再现辉煌。

首先,区域品牌要树立信心。白酒的文化多样性、悠久的历史、不可复制的原产地属性三大特点,加之消费者对区域品牌的文化归属情感因素,决定了行业转型后的格局仍将是一二线强势品牌与三四线特色品牌共存的二元化结构。

只不过经过市场竞争和企业整合后淘汰的,只是那些没有历史文化和消费者情感根基的区域企业。

虽然区域品牌面临着市场被打压抢占和企业资金实力不足等困难,但在客观上具备在行业占有一席之地的基本条件,只要树立信心,能够正确制定及实施阻击外敌的战略及策略则是完全可以扭转战局的。

其次,把握新的市场机会。一个是涨价带来的机会。去年以来从高端的茅台到最低端的牛白瓶,一二线品牌掀起了一场价格普涨风潮,这对于品牌密集的中低端商务消费和价格敏感度很高的大众消费市场来说必然带来此消彼长机会。区域品牌不要盲目跟风涨价,可以凭借产品性价比优势迅速切分市场蛋糕。

另一个是产品瘦身的机会。一线品牌全部采取了聚焦几个核心产品的战略,大幅度压缩品牌的产品条码数量,二线品牌也纷纷推出大单品战略,减少非战略产品的市场投入甚至砍掉了部分产品。这势必影响想到原有经销商的市场份额及利润。因此,区域品牌可以乘虚而入,利用产品小而美加法策略满足经销商的产品组合需求,填补一二线品牌产品压缩出现的市场空挡。

第三,打击外敌的薄弱环节。

一是农村市场。受市场半径大和产品档次低两大客观因素制约,外来品牌绕不开渠道环节长和运营成本高的两大难题,营销重心始终停滞于县城无法下沉。而区域品牌则可以通过县乡平行代理模式和区域市场最小半径短平快的物流外包模式,实现低成本重心下沉和无缝隙覆盖农村市场。

二是城区市场。实行大单品和聚焦战略后,一二线品牌的市场和渠道之间的产品区隔功能消失了,因此窜货、砸价等问题必将造成厂商之间和商商之间的矛盾层出不穷,这给市场管控带来极大的难度。区域品牌则可利用广泛开发渠道专销产品的策略巧妙化解窜货和砸价矛盾,稳控市场价格和稳定厂商合作关系。

第四,用大联盟战略构筑御敌堡垒。

一是美食联盟。主要目的是构筑餐饮终端壁垒。由区域品牌发起搭建媒体、餐饮协会、吃货社群等组成的美食俱乐部。通过美食店/菜/厨/客/服务员等评选活动建立感情纽带,通过吃货众筹、产品定制、餐券导流、积分通兑等营销手段建立利益纽带。

二是异业联盟。主要目的是通过关联渠道截留界外客户。由区域品牌发起并利用微云平台搭建异业联盟营销俱乐部,串联起茶叶、咖啡、酒吧、西点、洗浴、KTV、旅游、婚庆、汽车美容等消费关联企业,通过品牌、渠道、客户资源共享开展混搭经营或混搭促销。

三是商圈联盟。主要目的是锁定中/低端商务群。由区域品牌发起,通过建立与各商业协会的战略合作伙伴关系开辟商圈联营或直销渠道,并利用定制、体验、分成、联谊等方法提供增值利益。

第五,建立小而美族群产品矩阵。可针对一二线品牌的大单品战略实施需求为导向的多元化、个性化的产品矩阵策略,主要建立五大产品族群。

一是餐饮产品族群,可按餐饮特点及菜肴风格开发适合各店的产品,如饺子酒、火锅酒、海鲜酒等。

二是商圈产品族群,可按各商圈协会及老板的行业特点、经营理念、企业文化等开发产品。如地产楼盘酒、共赢酒、VIP酒等。

三是混搭产品族群,可根据异业联盟方的需求开发适合消费场景的产品,如适合酒吧和咖啡店的自由勾兑酒,适合自驾游和洗车店的后备箱专用酒等。

四是大众喜庆产品族群。根据大众喜庆和节庆消费需求,开发婚宴、寿宴、谢师宴、年夜饭、同学会等个性化定制产品。

五是渠道产品族群,根据烟酒店、超市、便利店、团购等不同渠道需求,开发风格相似但名称不同价格不同的产品。

为降低矩阵产品的包装物料成本,可以采取半成品通用型酒瓶酒盒以及后期成品加印差异化信息的办法降低包装储备和打样成本。

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