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社区盘中盘如何打通社区一公里?

编辑:张凯| 2017-4-28 10:14| 查看:18164 |来自: 孟跃

营销进化论:“工厂⇆电商平台⇆消费者”,从4P到4C再到4I 、4V、4R的跨越

在过去的十多年里,我曾经为数十家酒厂提供营销管理咨询服务,致力于“掌控渠道和占有终端”。面对传统渠道的激烈竞争,现如今我已倍感“创新乏力”,也倍感“黔驴技穷”,因为自己也很难破解“不做终端等死、做终端找死”竞争困局。因此,我就成立了安徽中汇创意营造有限公司,转战酒类文化创意与设计领域,也曾一度想关停咨询公司,逃离酒类营销咨询。正是在这个充满困惑、焦虑、纠结、不安的期间,我一直在思考另外一个问题,那就是“如果酒厂不做传统渠道,能不能活?”。

那么,不做传统渠道,做什么?等死吗?经过半年多的思考,在反复研究“以产品推销为中心”的4P理论和“以消费需求为中心”的4C理论,以及B2B、B2C、O2O、O2P、M2C等各种互联网模式,我终于找到了一个新的突破点,那就是回到“供应链上游”,回到“工厂端”重新思考这个问题。

于是,我又开始围绕这个突破点开始了大量的研究和分析,才发现传统酒厂本身的很多问题,大多数酒厂都是因为产能过剩导致大量空间被闲置,乏味的工厂建设无法对接日渐兴起的工业旅游经济,以生产加工为主的工厂几乎没有文化氛围和生活气息,传统营销思维的固化导致传统酒厂几乎没有足够的勇气和更好的方法去适应互联网经济浪潮。

如何让“酒厂”变得好玩,如何让“酒”变得好玩,如何让“消费体验”变得好玩,如何通过互联网+思维与模式让消费者与酒厂直线链接,如何借鉴日本、台湾、英国,以及国内青岛啤酒成功的工业旅游经验,随着这些问题不断涌现,使我渐渐明白了如何重新定位酒厂,如何促进传统酒厂的转型与升级,如何跳出传统渠道的激烈竞争,去迎接全国旅游经济和互联网经济的浪潮,去适应新一轮“品质消费”和“消费主权”崛起的时代,去重新开辟一个新的增长空间,缔造一种新的竞争法则。

历经一年多的研究和分析,我才总结出“社区商务型酒厂”这个“工厂⇆电商平台⇆消费者”三维立体、双向循环、直线链接的新商业模式,整合应用O2P(Online to Partner)和M2C(Manufacturers-to-Consumer)平台思维,构建厂家、经销商、零售商及其他相关机构共同参与的本地化生态圈,释放“内生竞争优势”,让传统工厂转变成一个智能型、社交型的体验和消费中心,通过“好玩的设计”,让消费者在“好玩的工厂”购买“好玩的产品”,享受“好玩的体验”,减少中间渠道环节,提升系统效率,发掘增长新空间,缔造竞争新法则,积极促进传统工厂向互联网转型。

“酒厂+”策略是为了打造“一个好玩的地方”,“酒+”策略是为了创造“好玩的产品”,“酒厂+”和“酒+”是为了立体化的满足“好玩的体验”,通过O2P和M2C平台模式,让顾客与工厂直线链接,同时综合应用两种场景化营销方式,构建强大的、稳定的、持续的社区关系网,最大化的整合、优化、升级企业的社会资源,充分挖掘“工厂端”周边100公里半径乃至更大范围的消费潜力,创造新的市场壁垒和“不对称竞争优势”,缔造新的竞争法则。

说到这里,就不得不说一说现代营销理论在白酒营销中的运用与最新成果。在白酒营销的进化过程中,现代营销理论和方法的加入,已经经过了4轮较大大的发展。“以产品推销为中心”的4P理论,“以消费需求为中心”的4C理论,以及“消费者导向”的4I、“满足消费者个性化需求”的4V、“增强消费黏度”的4R理论。

4C理论是取代4P步入现代市场的。随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”,4P理论越来越受到挑战。

美国营销专家罗伯特·劳特朋(RobertLauterborn)教授在1990年提出的,与传统营销的4P相对应的4C理论,现今被认为是现代市场竞争的思维模式。它“以消费需求为中心”,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

此后,白酒营销在现代传播工具等媒介工具介入后,又形成了趣味原则(Interesting)、利益原则(Interests)、互动原则(Interaction)、个性原则(Individuality)的4I理论,差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的4V理论,以及关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)4R理论。而且,这些理论都被运用到了现代白酒经销之中去了,其典型案例就是催生了当前白酒营销的又一柄利器——社区盘中盘。

营销利器:社区一公里与社区盘中盘模式

打通社区一公里的社区盘中盘,是构建“社区商务型酒厂”的核心业务单元和理论模型。

“社区商务型酒厂”重在建设以酒厂为中心覆盖100公里区域内的商业大型生态圈,“社区一公里”重在建设以家庭为中心覆盖1公里区域内的小型生态圈。在100公里范围内又可以切割成近百个社区,在每个社区的一公里范围内又可以切割为成百上千的家庭和商业单元,这些微缩的家庭和商业单元才是“酒厂⇆消费者”直线链接的有效切入点。

在中国,没有不喝酒的家庭,也没有不喝酒的公司,围绕“刚需”作“创新”是酒类营销模式获得成功的关键。注重“社区一公里”的建设可以为“社区商务型酒厂”提供稳定的、可持续的家庭和商业消费单元,通过构建一个个小型的社区生态圈,连点成面逐步构成100公里的大型生态圈,可以更好的整合本地消费群。这也是让“社区商务型酒厂”营销模式有效落地的关键。

构建“社区一公里”小型生态圈,就是以家庭为中心,周围1公里区域为辐射范围,秉持“去中心化”和“共享”的产品理念,以现代都市家庭消费的个性化、多样化、随机性需求为着力点,让“酒厂⇆家庭”M2F(Manufacturers-to-Family)直线链接,实现从“物以类聚”向“人以群分”的全新消费升级,为家庭消费提供“靠谱的、便捷的、及时的”酒类产品和相关服务,带动社区周边的餐饮、超市和烟酒店等传统终端的消费氛围,也可以通过酒类产品进行“置换”,跨界整合社区周边的洗车行、理发店、茶馆等商业单位。这就是“社区盘中盘模式”的理论基础。

何为社区盘中盘模式?

在诸多酒类市场营销理论和模式中,“盘中盘”营销模式作为传统终端的强推战术已经成为一种高投入、高风险的竞争模式,让正在模仿与跟进的众多厂商陷入恶性竞争的怪圈。在百度搜索上对此也有很多的解读,我在此不想赘述,主要是因为本书的重点是创新“社区商务型酒厂”模式,让酒厂与消费者直线链接,跳出传统终端的竞争,致力于发掘新的增长空间,缔造新的竞争法则,积极促进传统酒厂向互联网转型,所以在此提出“社区盘中盘模式”,与读者熟悉的“盘中盘模式”完全不同。

对于酒类产品而言,社区盘中盘模式不是以终端为核心,而是以家庭作为小盘,以社区作为大盘,直接抢占“家庭刚性消费”的新阵地,这将是酒类营销的“下一个主战场”。该模式强调的是“占有消费者”,而不是“占有终端”,它将是继终端战之后的另一种高级竞争形式。

当然,“社区盘中盘”模式也需要应用“盘中盘”模式中的2/8原理,注重资源有效分配,同样要讲究资源使用的隐蔽性、灵活性和聚力效应三原则,在使用促销资源的过程中也必须遵循2/8原理。也就是说,要把有限的资源优先投入到少数重要的家庭和少数重要的核心消费者身上,通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个社区的启动。

社区盘中盘模式产生的源点

随着全国经济形势低迷、限制三公消费、酒驾立法和禁酒令等市场环境的变化,大众消费将成为酒类市场的主流,“家庭消费”和“商务消费”作为支撑酒类市场规模的底盘,尤其是“家庭刚性消费”无疑将成为酒类营销的“下一个核心阵地”,而以家庭为核心的“社区盘中盘”模式也必将是白酒营销下一个精细化营销的重点。

此时,由于传统渠道和终端的激励竞争,以及消费理念、消费方式和消费主体的变化,尤其是消费智慧的升级,越来越多的酒业公司开始重视社区营销和推广工作,让产品和服务越来越贴近消费者。

社区盘中盘模式的操作要点

虽然越来越多的酒业公司开始重视社区营销,但是普遍缺少有效的模式和具体方法,也缺乏构建社区生态圈的思维,所以整体效果不大。

然而,由于家庭消费的决策主体存在多元化和分散性,对于中高档、中低档的酒类品牌的忠诚度也普遍不高,这就为很多酒类品牌应用“社区盘中盘”模式提供了更多的可能性。但是,若想获得良好的市场效益,还需要做好细致的准备工作。

1) 选择适销对路的产品,在营造“厂家直销”氛围同时重点推广“好玩的产品”,而非传统市场流通的、价格透明的、打折促销的标准化产品。

2) 社区活动是抓手,一定是贯穿全年度的推广活动才能达到良好的效果,必须要先和社区内的消费者建立友好的链接,而不是一次性买卖,同时做好标准化的推广和执行方案。

3) 跨界整合社区一公里区域内的商圈资源,餐饮、超市、烟酒店、洗车行、水果店、美容美发店、保健服务店和物业等商业资源,通过资源置换、捆绑促销、联合促销、娱乐营销、体验消费等营销方式,让酒类产品与洗车卡、水果票、手机费、物业费等家庭刚需消费品或服务进行捆绑,通过跨界营销来实现品牌推广和产品销售。

4) 搭建移动互联网平台,组建微信群或开发微信公众号,聚粉、沟通、维护、共享,利用线下和线上的场景化手段,让酒厂成为社区家庭和消费者的所熟悉的朋友。

5) 人是万事之本。只有组建专门的、专业的、稳定的团队,并建立良好的绩效考核方案,才能为“社区盘中盘”模式保驾护航。

6) 后期可以招募“社区代理商”,提供该模式的辅导工作,让其来接盘,可以持续推进社区一公里的营销工作。

社区盘中盘模式的商业价值

该模式可以让酒厂与消费者直线连接,最大程度上压缩中间渠道环节,跳出传统渠道的恶性竞争。通过狠抓家庭刚需,促进周边商圈资源的互动,满足消费者多样化的需求,让产品动销工作有效落地。该模式切入点较小,投入少,见效快,易于执行,易于复制。

更重要的是,直接面向消费者、家庭成员、其他商业经营者进行推广和宣传,远远比在社区里做广告和在零售终端做门头广告的效果要更好,也更直接,投入费用可控且相对较少,转化为产品销售的几率也比较大。

我们以“县级市场”为单位,预测一下应用“社区盘中盘模式”的市场价值回报,在促进传统渠道销售业绩的同时,积极发掘业绩增长的新空间,保守估计可实现160万/年以上的销售业绩,其利润回报将更为可观。如果将社区一公里和社区盘中盘模式放到以酒厂为中心覆盖100公里半径的区域市场来看,其价值回报将更为客观,这无疑是避开传统渠道重新开辟的新市场空间。

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