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口感/技术/勇气/决定品类创新成败——牛白瓶和茅台汉酱品类创新启示

编辑:张凯| 2017-4-24 15:36| 查看:18889 |来自: 永盈会娱乐场开户注册网

品类创新是近年行业最大热点,某种程度上也决定着行业走势。但是如何品类创新?或者说品类创新应抓住哪些关键问题?笔者通过解析牛白瓶和茅台汉酱两个案例总结成败秘籍与大家分享。

案例背景:

牛栏山陈酿:

2003年上市,大概2亿,2016年大概40亿(顺鑫集团酒类销售总额52亿)零售价从6元逐步提升到12元。成功四大要素是酒水+品牌+口碑+顺价。但核心是酒水创新,既突破清香型二锅头工艺界限,在二锅头品牌背景下开发浓香产品,采用浓香型酒糟进行串烧工艺,改善了口感迎合了低度舒适微甜的大众消费需求。

茅台汉酱:

2011年5月上市,2016年销售额大概不到3个亿。上市价699元,2013年下调到399元,目前市场售价375元。失败的原因是:价格定位误判+创新勇气不足+缺乏技术支持,关键原因是缺乏创新勇气,看到了绵柔酱香的市场需求,但不敢突破茅台酱香传统工艺束缚大胆进行创新,从而错失了市场机遇。

两个案列一个成功一个失败总结分析得到三点决定品类创新成败的启示

一是创新能否成功取决于口感满足度而不是品类占位。

牛白瓶借鉴传统浓香工艺使得品质口感超过了同档次的清香型光瓶酒,较好地满足了低端消费者的口感舒适度,尽管它是第一个从清香转浓香的裸瓶酒并具有品类创新占位优势,但消费者只注意口感从来不注意它是什么香型,直到现在绝大多数消费者还是把它当做二锅头喝,几乎横少有消费者知道它是变了种的浓香酒,这是笔者在2014年北京市场牛白瓶消费者调研中得到的出乎意料的信息。相反看茅台汉酱,尽管也最早提出了绵柔酱香的诉求占据了这个品类概念,但是其口感依然是传统酱香风格,没有到达消费者需要的酱香绵柔口感需求,因此这个品类创新就失败了。

二是品类创新需要技术支撑否则品类概念毫无价值。

近两年品类创新概念产品如过江之鲫,但是真正有核心技术且经过市场验证确实有价值的品类目前还很少。从今年春糖会看这个问题更加突出,许多品类创新都是概念强技术弱缺乏科学技术和标准支撑。如果不尽快解决这个问题品类创新就停留在了厂家的自娱自乐阶段。看看牛白瓶的创新,其关键技术是将清香基酒通过浓香酒糟蒸馏,从中提取残留在酒糟中的浓香物质气味,以较低的成本提升了口感舒适度。尽管这个技术的科技含量不高,但却是实实在在的技术创新而且非常实用有效。反观茅台汉酱,其创新只是勾兑时微调了不同轮次酒的比例,使得酒精度上降低了2度,缺少围绕绵柔口感风格的工艺技术方面的实质性突破性创新,所以提出的绵柔酱香概念也是没有什么价值的。

三是品类创新需要有突破固有香型界限的勇气。

凡在行业具有香型或衍生品类影响力的酒企业,一般都视宗师流传下的工艺技术标准为金科玉律,对于品类及技术创新往往谨小慎微。所以,凡能抓住新商机者都需要有打破传统敢为人先的勇气。以牛白瓶为例,其母品牌牛栏山以正宗二锅头自居,如果当初不敢离经叛道突破传统二锅头工艺技术束缚尝试浓香串香技术,就不会有今天数十亿的销售额,甚至可以说就没有今天牛栏山品牌的市场地位。反观茅台汉酱,背靠茅台大树,身处腰部地位,面对绵柔酱香需求商机,但是至今业绩很差,市场影响力微弱,根本原因就是顾忌违背茅台的传统工艺,担心搞了绵柔酱香会否影响茅台的酱香鼻祖地位。好在今天茅台技开公司大胆创新工艺技术,推出了柔和酱香茅台醇产品,迎合了未来酱香口感绵柔化的大趋势,为茅台集团实现千亿目标开辟了产品路径。

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