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回顾2016白酒行业与渠道格局的发展

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发表于 2017-4-11 08:52:25 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

行业格局:竞争更为错综复杂

1) 一线名酒格局已定,中小酒企面临洗牌,区域性名酒竞争夹心层。
      对于未来几年的白酒市场,有两种预期:一是经济触底回暖,但白酒消费增量不明显,不会再出现过去的高速、高利润增长;二是经济持续不景气,白酒消费市场持续下跌寻底。优势企业的增长来源于系统挤压增长,行业格局发展的推动力是“一线名酒和区域名酒、区域名酒和区域强势品牌”竞争主旋律,混战加剧,竞争会越来越残酷。一线名酒战略下沉的冲击。名酒腰部价位产品全线下沉,加强市场操作精细化运作程度,无疑是要冲击区域名酒。区域型中小酒企围绕基本盘的“全力死保”,围绕中低端消费市场竞争强度持续加大。一线名酒格局初步已定,区域性中小酒企面临洗牌,区域性名酒处于市场竞争的夹心层。行业新格局的产生,更多想象空间在于区域名酒。
      当前,区域性名酒必须正视两个课题:一是如何构建区域壁垒?区域性名酒如何面对强大的全国性品牌和区域强势品牌的外部挤压?二是区域性品牌如何获得持续性增长的“动力引擎”。区域性名酒企业长期精准培育与巩固市场和消费者,一线名酒战略下沉无法轻易动摇其基础优势,但依靠其强品牌力,依然会蚕食区域名酒中高端产品市场份额。
      其次,相对于其他区域中小酒企而言,同质化的产品、价位拥挤、竞争胶着,应对不当将陷入一场无止境的消耗战争。从竞争力因素考量,笔者建议区域名酒应采用“双向竞争”策略作为市场竞争核心出发点,相对于区域中小品牌,要强化品牌升空,形象优于所有区域品牌,以“品牌认同”牵引消费决策;相对于一线名酒,要更加强调营销落地,地面系统优势和执行力要强于市场上所有的一线名酒。基于“双向竞争”的两方面工作,要求企业在品牌建设层面要迅速占据消费认知制高点,在市场建设中必须更深入、更精准。
2)中小酒企将加速转型,围绕细分市场、细分场合功能、细分消费人群进行实施特色化发展道路。
      未来的竞争,中小酒企依托于传统渠道、传统市场、传统营销方式,无法规避强势品牌的系统性挤压。如何在本次洗牌之战中幸存下来?中小品牌要转型企业发展思维,不要过分追求市场地位,更要围绕未来消费、未来的市场寻找“一席之地”,精准定位重塑品牌。区域性品牌更应该围绕小区域精细化运作,围绕大区域走细分市场。
未来品牌的竞争,不仅是品牌力的竞争,也不仅是价位优势的竞争,企业需要更加理性地找到自己的位置,市场会呈现更为错综复杂的竞争。“武林盟主”打不死“地头蛇”,“以量取胜”也不能完全取代“细分优势”。
渠道格局:拥抱新模式和移动互联
1)传统渠道思维要向“消费者渠道”思维转变,强化宴席市场、社群渠道。
      渠道碎片化趋势下,对于渠道的理解,要从过去传统的“售卖场所”,转向以消费者为核心重新理解渠道。酒店渠道功能削弱,酒水自带让酒店形象价、加价率成为空中楼阁,渠道发生深度变革;流通要像过去酒店一样精细做,联营体就是锁量,到有鱼的地方捕鱼。除了传统渠道升级,新型消费者渠道更加值得关注,宴席是渠道、社群是渠道。宴席市场的操作,企业要进行系统化操作,宴席推广、宴席政策以及围绕宴席市场的事件营销都需要系统开展。社群渠道的运作,包括线下社群和线上社群。线下社群运作是商务团购的“圈层化、社群化”运作的升级,切入社群、组建社群、走进消费者、影响消费者,通过场景化营销、口碑营销促进销售。线上社群的运作,主要依托于移动互联手段实现,通过微分销、发展“城市合伙人”等手段,既是品牌推广的补充,也是销售创新的实践。
      从传统渠道的精耕细作,过去强调“人人通、路路通、店店通”,到从消费者层面进行渠道推广创新实践,要实现“场景通、体验通、口碑通”。
2)电商渠道、O2O连锁渠道仍有发展空间,其本质是商业重构的问题。
      传统渠道与电商渠道,不是水火不容。经常掐架,这是立场问题;爆出假酒,那是监管的问题。归根结底是消费者认不认,以及消费习惯能不能达到的问题。电商产品目前来看,是具备消费吸引力的,同时在白酒消费高峰期也具备走量的可能性。垂直电商平台目前尚有成长空间,到一定阶段后会面临增长瓶颈。酒企自身的电商实践、O2O实践、线上线下的互联网实践,在线下渠道没有发生根本性颠覆的情况下,更应该看重其推广职能、活化品牌职能、消费体验补充职能、大数据分析与消费洞察的职能。以1919为代表的O2O渠道连锁,这是商业重构的问题,也是成本与效率问题。过去以渠道分销为导向,转而以用户需求和服务为导向,从单打独斗向合纵连横发展,充分拥抱新模式和移动互联手段,如果实现“效率提升,成本下降”,就能走下去。

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发表于 2017-4-12 20:54:56 | 只看该作者
一线名酒格局初步已定,区域性中小酒企面临洗牌

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发表于 2017-4-19 23:54:24 | 只看该作者
中小酒企面临洗牌,区域性名酒竞争夹心层

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 楼主| 发表于 2017-4-24 19:40:52 | 只看该作者
充分拥抱新模式和移动互联手段,如果实现“效率提升,成本下降”,就能走下去。

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发表于 2017-4-24 20:39:41 | 只看该作者
围绕中低端消费市场竞争强度持续加大。一线名酒格局初步已定,区域性中小酒企面临洗牌,区域性名酒处于市场竞争的夹心层。行业新格局的产生,更多想象空间在于区域名酒。

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发表于 2017-4-24 22:27:20 | 只看该作者
一线名酒格局已定,中小酒企面临洗牌,区域性名酒竞争夹心层

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 楼主| 发表于 2017-4-25 18:50:41 | 只看该作者
电商渠道、O2O连锁渠道仍有发展空间,其本质是商业重构的问题。

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 楼主| 发表于 2017-4-26 18:26:07 | 只看该作者
充分拥抱新模式和移动互联手段,如果实现“效率提升,成本下降”,就能走下去。

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 楼主| 发表于 2017-4-27 18:57:30 | 只看该作者
一线名酒格局初步已定,区域性中小酒企面临洗牌

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 楼主| 发表于 2017-4-28 18:52:37 | 只看该作者
充分拥抱新模式和移动互联手段,如果实现“效率提升,成本下降”,就能走下去。
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